6月16日，在2023华映资本年度大会上，华映资本管理合伙人王维玮以《消费投资的复盘和趋势》为主题进行了分享。

在消费领域的投资，华映一直坚持两个根据地——民生和数字化。我们会抓住消费行为变化和趋势性的红利，一方面在民生的吃、穿、用类别中进行布局；一方面关注疫情前后趋势变化的投资机会，比如健康、居家/户外、性价比投资、内容平台商业化后的平台红利等维度的投资，同时我们也关注大量数字赋能商业的公司。

王维玮的分享主要围绕过去三年消费行业的起伏、消费公司是否能够上市、华映未来在消费领域如何进行投资展开。

王维玮表示，在方向拓展的基础之上，华映会更关注企业的三点：数字化和组织效率、品牌/IP沉淀建立壁垒、科技创新提高效率和建立壁垒。消费市场是分散的，很多品牌都有机会，所以对于公司而言，最重要的就是两件事情：一要与科技结合，提高效率与壁垒；二要关注组织能力，也是提高效率与壁垒。

以下为王维玮演讲实录，华映资本略作整理：

在非共识中破除误解、寻求真相

新消费品牌的三层机会

几乎所有行业说起行业发展，都会提到“过去三年”，消费行业在过去三年起伏尤其大，所以我也同样从过去三年开始谈起。

我觉得过去三年对于新消费品牌来说可能是最好的机会，但其实不仅仅是过去三年，消费品牌在当下社会一直有很多机会。

这些机会主要来自于三个层面——大公司给机会、新渠道变化给机会、消费者给机会。以瑞幸为例，瑞幸是我个人认为过去三年真正从小品牌成长起来变成新品牌并到如今成为品牌的，它充分抓住了我上面提到的三个层面的机会，是我看到的做得最成功的一家公司。

01 大公司给机会

大公司给机会其实本质上是市场给机会，什么是市场给机会？先说一下其他行业，以互联网行业为例，目前在互联网行业的投资和创业可能都觉得大平台之下小公司没有机会，因为一旦大公司发现小的创业公司有一些创新的点，他们就会涉足该领域，将小公司“杀掉”。

那为什么在消费行业，即便存在很多大公司，但依然有初创公司的机会？我分享几个例子。

星巴克是全球最大的咖啡连锁企业，但瑞幸依然杀出来了。区域型饮料品牌中，维怡以前主要在成都、重庆的火锅渠道做；北冰洋是在北京的餐饮渠道做；大窑是一个东北公司，一年营收有二三十亿，然而以前只在烧烤渠道销售。所以，在一些细分渠道中，品牌之间可以做到互不干涉但却都成为很大的公司，并且盈利状况良好。

再以目前看到最近的一家连锁餐食相关的上市公司紫燕百味鸡为例，它规模很大，有3000多家门店，属于大公司之列。但是有一家相对没有那么大的品牌，叫做阿满百香鸡，它由绝味与阿满集团孵化，目前有300多家门店，它的所有门店几乎都开在紫燕百味鸡旁边，产品也与其相差无几，但是客单价会比紫燕百味鸡低2元。

回到上面所提出的问题，为什么消费行业一直有机会？为什么大公司会给机会？因为只要与线下相关，整个消费链路和场景的效率都是很低的。

再举个例子，我们家楼下有很多便利店，大家都觉得在上海最好的便利店品牌是全家，我到全家需要5分钟。但后来我家楼下开了一家好德，我就再也没去过全家，这其中有很多原因，还有烘焙店，一般只要消费者进入一家店并且这家店有他想要的产品，他就不会再去其他家。

线下消费最大的问题是消费者无法比价，因为比价的成本很高。为什么线上互联网效率那么高？是因为线上的比价太容易了，消费者在淘宝买东西，可以马上切换至抖音看看这件商品的价格。然而线下消费，尤其是在与食品相关的领域，就会涉及到很多冲动的因素，比如是否便利便捷、场景如何等，消费者很少会为了比价而跑到一个更远的地方。

星巴克与瑞幸，前者满足的是用户对第三空间的需求，后者则满足的是用户低价享用一杯味道还不错的咖啡的需求。两者切入的痛点不同，却都可以跑出来。

所以还是那个观点：消费行业整个市场，目前效率都很低。再举两个例子，我们投资的微念公司去年做了臭宝螺蛳粉，目前已经做到了螺蛳粉行业比较头部的位置；满小饱肥汁米线是一个线上卖的很好的米线品牌，它有一个线下品牌叫做小满手工粉，门店数量并不多，味道很像肥汁米兰。线上品牌将线下味道复刻至线上，具备一定的稀缺性，会产生很好的销量，这至少在短期内为自己建立起了壁垒。

所以在大公司给机会的背后，是整个市场没有完美的效率，尤其在消费市场、尤其在线下。我听到很多投资人认可一个投资逻辑——线上是先快后慢，线下是先慢后快。原因是线下的效率很低，地方与地方之间的消费场景彼此隔绝，所以给了小公司很多机会。

02 新渠道变化给机会

接下来讲一讲为什么新渠道也就是平台会给机会。过去三年之所以有很多机会，是因为抖音起来了，现在视频号也在如火如荼地发展。

我们认为，所谓的平台经济最在意的就是流量，所以需要不断有内容亮点，对于淘宝、抖音、视频号而言，它们的逻辑是卖家比买家重要，因为只要在平台上有足够的卖家供给，就自然而然可以吸引来买家。

平台吸纳卖家的方式有三种——拥抱大品牌、遵循算法逻辑、培养更多小而美的品牌。

平台首先会做的是树立榜样，让观望的品牌看到卖家在自己的平台上可以赚到钱，所以一开始其会扶持一些大的品牌和账号，接下来便各自使用自己的方法论。抖音、视频号上都有非常多公司、帐号、IP教卖家如何做抖音，它希望卖家找到一定的方法论，进入平台。

但其实在平台经济的理论中是不希望某一个品牌可以做到特别大的。因为当一个品牌在一个平台中成长到特别大时，就会出现两个问题：第一，品牌会将用户吸引至私域，从而使平台无法获利；第二，用户会直接搜索品牌名，这样平台就赚不到广告的钱。所以平台希望通过不断地切断品牌的成长路径，使得平台内有越来越多小而美的公司。

可以回忆一个场景，我们作为消费者，在天猫上消费之后再回到天猫，天猫很少会直接为我们推荐店铺，而是推荐与我们曾经买过的东西类似的东西。最近这种推荐更甚，我发现我在搜索某个天猫旗舰店时，平台会为我推荐其他类似的店铺，很明显它不希望我一直只关注这个店铺。

抖音将这种推荐发挥至极致，它完全是算法的逻辑，有各种各样的流量池，将用户封闭在它想让用户看到的东西上。

这虽然会显得平台很“霸道”，让人觉得跟着平台很难做大，但对于小公司而言，这其实同样正是机会所在。在我看来，消费行业中，不管市场如何，平台如何，对于消费品牌来说，一直会有机会。

03 消费者给机会

消费者的需求多样多变且对于同质化、不同渠道产品的包容性，给了消费品牌很多机会。先从“多样多变”说起，这里以农夫山泉为例，其实针对消费者的不同需求，农夫山泉推出了很多不同品类的产品，比如普通水、矿泉水、泡茶水和婴儿水等等。

我与做渠道的人聊过，其中的无糖茶饮料东方树叶是农夫山泉去年销量增长最快的品类，对此我很诧异，后来经过在便利店、商超等渠道的调研，我发现是因为消费者没有选择。我们都感觉中国的物资供应链极为丰富，但当消费者进入一个封闭的渠道体系中时，选择其实是非常少的。当然今年也有很多人开始抄这个产品，所以在中国，所有的壁垒都是暂时的。

另外，消费者还具备对同质化、不同渠道产品的包容性。经历疫情“阳”过之后的教育，很多消费者都知道要补充电解质，而椰子水就是天然的电解质水，这也使得椰子水大火起来。国内这个赛道目前有可可满分、椰子知道，菲诺、盒马定制款以及美国品牌VITA COCO等玩家。

这些品牌的产品我都尝试过，但是平心而论，其实产品本身并没有什么差异化。目前消费者对行业内品牌都尚未形成心智，所以当其想要喝一个产品时，基本上是在渠道中看到谁就会买谁，这就是为什么消费者对于产品本身同质化、不同渠道的产品有一定的包容性。不只是椰子水，在矿泉水品类中，哪怕是农夫山泉已经足够占领了消费者心智，但是如果放在消费者面前的是雀巢不是农夫山泉，他也会果断选择雀巢。

快消中很多时候不同品牌产品的区别都很小，但只要每个产品都能够满足消费者需求，他们对品牌之间的包容度就都会很高。这也说明了由于中国的渠道是非常分散的，消费者会给新品牌很多机会。

04 如何抓住机会

各个层面都在给机会，那对于新品牌来说，该如何抓住机会？

很多公司都是从一个很细分的差异化痛点切入。比如不同的价格带在短期内成就了不同的咖啡品牌，28元、15元、9元等等，但当瑞幸也开始做9.9元的咖啡，对于主打极致低价的咖啡品牌来说，无疑是一个灾难，因为这种靠解决细分痛点所建立的壁垒大多都是暂时的。

初创公司都有短板，可能是供应链或渠道，也可能是线上或线下。对于公司而言，抓住机会就是在形成一定壁垒的同时，迅速补齐公司的所有短板，之后再进行多品类的扩张。这是过去三年我看到的，形成一定壁垒的新消费品公司能够发展起来的一个还不错的路径。

我们的很多消费被投企业都是这个发展逻辑。微念的产品矩阵很像农夫山泉，我期待它未来也能够做到如此大的体量。微念有两个品牌——李子柒和臭宝，它最早是一家MCN公司，之后做产品，又从产品拓展至工厂，目前在柳州有三个产能很大的工厂，自己也做研发，并向上游垄断了一些核心供应链的原料。

卫仕最早做宠物保健营养品，之后又将品类拓展至主粮，同时，他们也自建工厂并成立了4个研究院，进行宠物细胞相关的研究。

小红岛是会员折扣店，本质上是一个渠道公司，但他们在上游做了非常多自己自有渠道的产品。

这就是对于一个公司而言独一无二的东西，它使得公司慢慢建立起真正的壁垒，在此基础上，公司才来到了可以大规模扩张的时期。

消费企业还能不能上市

A股、港股差异化分析

下图中我列了去年Q4到现在A股算是消费品公司的上市股，大家说今年消费公司不能在A股上市，很多时候是因为企业获批上市的时间比较早，并不是在今年。

其实现在还是有很多种类可以上市的，这其中有做蹦床、饲料、家居、海外产品、麦芽、人造革等品类的。港股类目更分散，有娱乐、经济、美容服务等等。

因为A股有一些不确定性，所以很多品牌去港股上市，但是港股会存在估值低以及流动性低的问题。

下图中左边是A股，中间是港股，右边是美股，美股不太用列入比较之中，因为其主要是美国的头部企业，流动性都很好。

从总市值来看，A股的总市值平均值是5400多亿人民币，中位数不到3000亿；港股平均值是5300多亿港币，中位数是3500多亿港币。市盈率的中位数相差无几，平均值港股甚至更高些，这是因为美团的PE非常高，所以中位数更有参考价值。关于成交量，二者在平均数上相差不大，港股的方差更大，高的很高、低的很低；从中位数来看，港股TOP10市值公司的流动性确实比A股稍差一点。

再来看500亿以下市值的公司，总市值中位数与平均值也都相差不多，但二者市盈率的中位数却差出一倍，交易额大概是4倍的差距。

再来看A股、港股消费市值100亿人民币以下TOP10，这些公司的估值都差不多，港股不要求盈利，所以市盈率没法比，但是从交易额来看，二者差出近10倍。

总结来看，体量越大的公司，A股与港股的差距越小，所以公司要体量大一些在港股才有流通性。港股平均值与中位数的差距很大，所以方差很大，这会给更好的公司更高的市值和流通性。这说明了什么？消费公司在二级市场上市时，对于港股来说最终就是回归业务。

目前我看到的结论是，平均下来港股的估值和流动性是低于A股的。但是我还是要对创始人们说一句话，创业本身就是小概率事件，100家公司之中能做出来的可能只有少数几家，能上市的更少，为什么要看平均值？

下图中几家是刚上市的部分消费企业，也是看上去比较热的公司，它们的成交额与A股很接近，这说明港股企业可以发挥自驱力使自己的流动性变高：第一，要做到有增长；第二，要成为一家有名的公司。

消费行业迎来整合并购期

华映消费怎么投

消费对于华映而言也是长线投入，我们在消费行业的投资一直有基本盘和根据地的说法。目前我们还是坚持原来的根据地——食品饮料/餐饮、鞋服品牌。接下来我们也进入了零售渠道的投资，自去年开始从这两个大的行业往上游走，包括看食品加工、鞋服的生产工艺、原料/广义农业、原料/材料等等。

在方向延伸的基础之上，我们会更关注企业的三点：数字化和组织效率、品牌/IP沉淀建立壁垒、科技创新提高效率和建立壁垒。消费市场是分散的，很多品牌都有机会，所以对于公司而言，最重要的就是两件事情：一要与科技结合，提高效率与壁垒；二要关注组织能力，也是提高效率跟壁垒。

2019-2023年投资机构要做的是抓住资本化红利，如今红利已经变得非常少，消费行业迎来了整合并购期。由于行业内小公司一直有机会，大公司单靠自身的成长效率可能远不如并购高。我从去年开始关注较多细分市场的整合并购机会，而这在未来3-5年内可能会成为常态，华映会在牌桌上与大家一起做这个事情。