从工业时代到数字时代，无论技术如何变迁，用户对方便、快捷、省心、省力的基本需求没有改变。很多人理解数字化就是做个APP，做个小程序或者做一场直播秀，这都是工具理解，脱离了数字化本质，即客户需求与体验。

在贾森·艾博年[美]（Jason Albanese）与布莱恩·曼宁[美]（Bria Manning）合著一书《新商业模式企业数字化转型之路》中国提出“数字化范围很广，但始终离不开一个关键本质：满足人们一直以来的‘更快、更好、更便宜’的需求。”

数字时代，用户掌握了主动权

全球著名的市场研究公司弗雷斯特（Forrester Research）称为“客户时代”，认为：“在这个时代里，客户权利被放大，重视客户要远比提出任何战略规划来得重要得多。因为他们可以通过公开的数字化渠道反馈企业的品牌、产品与服务，用户的口碑效应比企业的营销广告更有说服力。如果你不理解用户的痛点，不知道如何为他们创造真正想要的、期望的产品和体验，他们便会转向你的竞争对手。”

数字时代，质量、经久耐用不再构成客户购买的唯一要素，速度、便利、效率等“容易性”指标，以及产品背后的文化、价值、情感、人格成为他们关注的对象。客户需求的变化，为行业竞争制造了新焦点。如果企业不去变化，将会被善于变化的竞争者取代。

客户体验金字塔模型

用户体验金字塔模型（该模型由伊丽莎白·B·N·桑德斯博士在1992年发表的学术论文中提出，并在《体验为王》一书中被提及，并被大众熟悉），作为体验实施的框架被很多企业学习和引用，如下图:

1、需求满足是基石。用户使用企业的产品是带着某种目的或完成某种任务，产品最重要的是能解决他的问题、需求、痛点。假如我们去一家餐厅吃饭，又是机器人服务员、又是自助点餐机、又是西瓜水果免费吃，但这里的饭不好吃，菜式没特色，你会满意吗？你还会再来吗？于是说，数字化只是工具和手段，不是目的。

2、容易性为企业带来竞争力。就是让客户满足需求、完成特定任务的过程更短路径、更简思考、更少时间。比如：商旅人士乘坐高铁，可以在线购票、到达高铁站无需打印票据，凭借身份证刷脸进入，大大节省了出行时间。此时，出行是需求任务，数字化作为一种手段，出色地完成了“出行更加容易”的客户目的。

3、愉悦性可以让客户变成粉丝。愉悦性上升到用户精神层面，让客户获得身份认同与情感共鸣。比如，美国STANCE袜子创立6年，年入10亿美金，成为袜子界的“一哥”。如下图：

那么，STANCE是靠什么吸引了年轻人的喜欢呢？是“雅痞”文化。“雅痞”代表一群受过高等教育、思想前卫、外形时尚、有特殊技能的人。他们前卫但是不离经叛道，有一点“痞”气，但不粗俗无礼；是一种新中产文化。于是，STANCE处处举着绝对雅痞主义的牌子，将“拒绝妥协，创造不凡”视为唯一信条，收获大量粉丝，短短几年就打造了一个全球袜子的超级帝国。

因此，打造用户愉悦性，就是要将产品植入人文内涵，借助IP人格化手段传递人文价值，鼓励用户参与价值创造过程，最终帮助用户获得身份认同。

任务、痛点和收益模型

亚历山大·奥斯特瓦德[瑞士]在其书《价值主张设计》中从“客户任务”、“客户痛点”与“客户收益”三个方面洞察用户体验。

1、客户任务，包含：

（1）功能性任务：客户试图执行、完成某个特定任务，或者解决某个特定问题，比如：看直播、购物、游玩；

（2）社会性任务：客户想自己看起来有面子、有威望、被尊重、被认同；

（3）情感性任务：客户想获得情感安慰、安全感、内心平静等；

2、客户痛点，包含：

（1）用户完成任务过程中不愿意看到的结果、问题和特征；

（2）完成任务过程中遇到的阻碍或者时间拖延；

（3）错误完成任务造成的损失和风险；

3、客户收益，包含：

（1）必须的收益：即必要的需求，如：去餐馆吃饭，饭要合胃口、能吃饱、卫生干净是必要的。

（2）期望的收益：即基础的需求，没有此项收益，客户也会不满意。如：餐馆吃饭要有特色，好吃、上菜还要快。

（3）渴望的收益：超出客户期望，但人们非常喜欢的收益。如：餐馆服务人员年轻漂亮、态度好、时刻关注你用餐过程并给予及时支持。

（4）意外的收益：情理之中、意料之外的收益。如：孩子喜欢餐馆等候区的玩具，临走时服务人员赠送一个崭新的玩具。

以旅游出行为例，对该模型做个说明：

客户体验的设计关键

1、价值导向

优化创新客户体验，同样离不开目标，也就是，企业做一系列的创新动作，想为客户创造什么价值？这个价值能够在公司整体战略、品牌诉求中找到答案，体验优化一定要与他们保持一致。公司的资源条件有限，不可能无限制地去满足客户所有需求，不可能解决客户所有痛点，而必须要专注某一个价值主张。比如：为了区别于天猫购物主张的“多和省”，京东购物则主张“快”，客户在京东上倾向选择“自营”商品，避免了“选择性困难”，省去大量决策时间，购物更快。再加上京东自建物流，送货更快，京东对“快”的打造，迎合了客户的速度和便利的需求。

2、客户专注

企业优化客户体验，需要考虑客户群体的画像，不同群体的任务、需求、痛点会有所不同。比如：男性与女性在购物上有很多不同习惯，男性购物目标明确，有很强的计划性，因此购物动线上，就需要给出清晰指引，设计更短路径的货品陈列；女性购物，偏感性，且在乎“逛”的过程，因此，动线设计上营造颜值感、场景感、故事感。因此企业在设计客户体验的时候，一定要想清楚客户是谁。

3、认知测量

企业设定了价值导向以及确定了目标人群，就需要在客户全旅程上去测量客户认知、收集客户反馈，找到客户感知与价值目标之间的差距。比如：可以通过电话、社群收集客户的认知反馈；也可以通过问卷、小组访谈、深度访谈征求客户的体验意见；还可以在自然环境下开展观察性研究，比如：神秘客户暗访、第三方旁观记录等；

4、全旅程设计

前面的认知测量，找到了客户感知与价值目标的差距，接下来就要进行体验设计。体验设计要围绕用户全旅程进行设计，将客户体验旅程分解为不同阶段、对应不同的客户任务，在每个交互点进行设计。比如在线购物，可以分为：搜索、比较、购买、收货、使用、评价、分享、售后，8个旅程阶段。在搜索阶段，客户需要快速找到所需要的商品；在比较阶段，客户希望商品能够物美价廉、好评如潮；在购买阶段，客户希望能有多种支付方式，操作简单；收货阶段，客户希望能够更快到货、指定位置收货；在使用阶段，客户希望能够随时获得服务支持，等等。