实体书店作为城市的精神领地，承载着市民对文化的向往与想象。然而，图书垂直类电商和平台电商的出现、数字阅读的普及，给实体书店造成了一定影响，也一次次将实体书店推向转型的路口。有关调查数据显示，2021年，我国实体书店生态发生深刻变革，面对困境表现出了极大的韧性，2021年新开书店是新关书店数量的2.6倍，65.12%的书店销售同比增长。[1]可见，实体书店的盈利之路仍很艰难，人们对未来的阅读需求却充满期待。实体书店的转型之战不是一场单打独斗，而是社会协同、价值共创的升级之路。探索书店与消费者、社会协同实现价值共创的方式，成为实体书店转型升级的重要路径。

一、价值共创理念的演进

价值共创最初由普拉哈拉德（Prahalad）提出：消费者不仅是价值的使用者和消费者，并与企业或其他相关利益者共同创造价值。价值共创研究目前呈现出两种理论视角：消费者体验的价值共创和服务主导逻辑的价值共创。[2]同时，服务主导逻辑的价值共创研究经历了基于服务逻辑的价值共创、基于服务科学的价值共创和基于服务生态系统的价值共创几个阶段。在价值共创理论与社会现象互动更新的进程中，服务生态系统的价值共创更有助于我们理解当下价值共创的动态过程。在价值共创理论发展演进过程中价值内涵（what）、价值共创主体（who）和价值共创过程（how）呈现出了一定的变化。

1.价值内涵的演进：从条件价值到社会情境价值

价值是客体对主体所具有的作用和意义，是一个关系范畴。马克思的商品价值内涵包括使用价值（value-in-use）和交换价值（value-in-exchange）。随着价值共创研究的发展，价值的内涵逐渐从经济学领域拓展到社会学、哲学等领域。研究涉及经济价值、政治价值、社会价值、文化价值、道德价值、审美价值等。其一，基于消费者体验的价值共创强调价值是在消费者对产品的个性化体验过程中和企业共同创造的，价值内涵从交换价值转换为消费者体验价值。其二，基于服务逻辑的价值共创和基于服务科学的价值共创都强调使用价值和情境价值。区别在于，前者强调消费者和供应商在联合区域互动才能共创价值，后者强调价值是在服务系统内部和服务系统之间的资源整合和服务交换过程中实现的。其三，基于服务生态系统的价值共创将情境价值拓展到社会情境价值和文化情境价值。这两种情境价值关注的不是有形的互动场域，而是所有参与者间互动形成的无形的社会和文化场域。

2.价值共创主体间关系的发展：从二元互动到多元交互

随着价值共创主体越来越广泛、多元，主体间关系呈现出一定的变化。其一，基于消费者体验的价值共创和基于服务逻辑的价值共创主体主要是消费者和企业。区别在于前者企业提供体验环境，后者企业参与消费者互动，促进价值生成，强调消费者的作用。其二，基于服务科学的价值共创将共创主体从消费者和企业的二元互动拓展为系统内部和系统间的互动，强调系统中人、技术和价值主张的结合。其三，基于服务生态系统的价值共创将共创主体泛化为所有参与者间（Actor-to-Actor）通过资源整合和服务交换，在一定的情境下共同创造价值，将共创关系视为动态的、多元的、耦合的所有参与者建构的整个服务生态，共创主体实现了从二元互动到多元网络的交互。

3.价值共创过程的变迁：从静态体验环境中的互动到动态社会情境中的耦合

其一，基于消费者体验、基于服务逻辑和基于服务科学的价值共创主体是在静态的体验环境中进行互动。基于消费者体验的价值共创强调企业提供体验环境，促进消费者与企业互动；基于服务逻辑的价值共创强调企业与消费者在共享区域直接互动，企业从价值促进者成为价值共创者；基于服务科学的价值共创关注共创主体在系统内部和系统间场域内的互动，均有稳定的互动环境。其二，基于服务生态系统的价值共创强调多元共创主体在服务生态系统中处于耦合状态，随时和任一主体建立关联、产生互动，使得服务生态系统始终处于动态变化之中。

综上可见，基于服务生态系统的价值共创关注系统内所有参与主体的价值，所有参与主体是动态的、多元交互关系，他们随时耦合，通过资源整合和服务交换实现价值共创。

二、实体书店价值共创现状与困境

1991年，希斯（Sheth）、纽曼（Newman）和格罗斯（Gross）提出产品的五种消费价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。[3]这五种价值的意涵和相互间的关系，随着市场关系的变迁发生着变化。在传统的消费价值共创理念下，五种价值呈现单向循环关系，即以功能价值为基础价值，消费主体在对功能价值判断的基础上，进一步考量其对自身社会关系的构建，进而满足何种情感，从而期待其提高自身认知体系，而这一切受条件价值影响，条件价值具备，其单循环关系生效启动，否则处于虚拟关系状态。在服务生态系统价值共创理念下，条件价值转化为情境价值——融合了社会情境价值（value-in-social-context）和文化情境价值（value-in-cultural-context），五种价值呈现多节点关联，并共处于情境价值中，情境价值既是其他价值的条件、环境，又受其他价值影响变化，任何一个价值均可成为培养或改变其他价值的基础。基于此，本研究从功能价值、社会价值、情感价值和认知价值四个维度探讨实体书店共创现状，而将情境价值融入这四个维度之中进行考察（见图1、图2）。

图1 传统消费者体验价值共创内涵

图2 服务生态系统价值共创内涵

1.功能价值中的书店与卖书的店

传统的消费者体验价值共创理念强调商品本身所具有的实体或功能价值，强调消费对象本身的可用性。图书的功能价值主要体现在提供知识、技能、智慧等。如果将市场定位为满足消费者功能需求，那么消费者只是购买图书，多会选择线上购买纸质书或电子书实现功能价值。网上图书品种全、价格优惠，且送货上门。如果仅就图书的功能价值而言，网购图书的性价比更高。一些未转型的实体书店在运营中，着力于比拼图书的功能价值，多囿于产品思维，在市场竞争中比拼价格和营销成本。书店的功能价值被等同于图书的功能价值，在此基础上，许多有形和无形的链接关系被忽略了。

2.社会价值中的读书人与文化人

传统的消费者体验价值共创理念认为，社会价值强调产品使消费者与其他社会群体联结而提供的效用，即当书店中的图书具有将用户与他者连接起来的功能时，便具有了社会价值。在此种社会价值定位下，强调帮助消费者提升社会地位，以及产生与其他社会群体链接的机会。“一方面社会阶层的特征会固化这一阶层的消费方式。另一方面，人们会自觉不自觉地购买反映其社会阶层的物品，从而使物品成为其社会地位的象征”。[4]一些未转型的实体书店，在此种价值理念下，认为消费者购买某类或某个价位的产品成为其定位身份的符号。书店通过对图书的分类及提升书店店面、图书包装审美价值等，以凸显消费者的社会类别属性，成为区隔社会群体的标识。此种理念下，购买图书成为一种划分关系界限的行为。

3.情感价值中的爱书与爱店

传统的消费者体验价值共创理念认为，情感价值是指消费者的选择取决于其渴望情感抒发，消费者所获得的价值来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受。在这一理念下，实体书店通过提供给爱书的人一些他们可能喜欢的书，来满足其爱书的欲望，消费关系在消费行为结束时便终结了。传统理念下，一些未转型的实体书店因此通过提供各式各样新奇的图书等方式吸引各类爱书人士光临，二者关系在你卖我买中实现并结束。此种价值理念下，实体书店在线上售卖图书过程中，和用户间的关系多是从物到人，提供用户想要的书，忽略了从人到人的消费过程的实现。另外，一些实体书店忽略了用户消费过程和生活方式的合一。实体书店通过呈现图书，彰显店铺的审美品位和价值观。用户通过图书消费，确认自己的品位和审美。用户购买的过程是和书店价值认同的一拍即合。到实体书店买书是热爱书及热爱书店表征的一场实践。这样实体书店和用户间的关系便是从人（书店运营方的价值观）到人（用户的价值观），同时也可以实现用户消费过程和生活方式的合一。

4.认知价值中的学知识与培养共识

传统的价值共创理念下，认知价值是指消费者选择产品是否具有满足其好奇心、新鲜感和追求新知的需求，映照出传统的价值共创理念下，对图书功能价值的单一定位。在此种价值理念下，一些实体书店将消费者定位为各类知识的需求者。认为消费者购买职场类图书期待掌握职场技巧，工作得心应手；购买心理学类图书，期待解决自我和身边人，以及内在自我的关系……学知识局限于人和书的互动，有着相近阅读习惯的用户是散落的、没有联系的，呈现出的关系图是多条以书为起点的线段。关注同一类书（相近的阅读习惯）或同一家书店的散落用户并没有建立链接，形成互动或共识，以此失去了蛛网状的关联。

三、实体书店转型路径

基于以上对传统消费者体验价值共创理念下实体书店经营现状的分析可见，单项的关系会使关联变得局限，互动变得单一化，从而使实体书店在电商、数字阅读的冲击下，不断受限。本研究从服务生态系统价值共创理念出发，梳理转型较为成功的实体书店案例，分析其成功经验，并提出实体书店转型升级路径。

1.提升功能价值的范畴与意涵

在服务生态系统价值共创理念下，书店功能价值不再局限于图书的功能价值；不再囿于在竞争中比拼价格和营销成本；书店不仅可以提供静态的图书，还可以打造一种生活状态，培养用户与知识链接的习惯及在链接中形成价值共创的新空间。电商平台创建之初，实体书店纷纷通过实体空间设计，打造最美书店，吸引用户。但是，再美的物理空间时间久了也会出现审美疲劳。当书店颜值的提升不能有效带动销售增长时，书店有必要引领用户走到书店外面的空间，或是超越物理空间的精神文化空间。

书店里的艺术现场。香港联合出版集团的本来书店在精神文化空间的打造及连接方面做出了一些较有特色的探索。本来书店是该集团响应国家粤港澳大湾区战略规划在深圳开设的首家书店，强调“生活与工作新场景”的融合，在物理空间内打造广阔的艺术空间。本来书店的艺美馆汇集了港台及国内外最新出版的时尚美学、艺术设计类图书、艺术家传记、鉴赏画册、绘画技巧，书店还陈设了艺术工艺品，包括日本、欧美的一些艺术、建筑、设计等大师如安滕忠雄、奈良美智等的最新作品等，岭南陶瓷艺术传承人刘致远先生的工作室及产品陈列室也设在这里，读者可以现场看到创作过程。艺美馆已在业界形成一定口碑。

从书屋到流动的文化空间。杭州晓风书屋尝试与更多成熟平台合作，做不同形式、机构里的内容服务商。例如，与当地区县党群机构合作开设红色主题文化书房；与旅行社、景区、博物馆结合设计文旅线路，邀请作家带一本书带读者走读文化；与艺术机构、博物馆开办流动展览，让更多与图书、文创结合的展览走进更多文化空间；参与上海、江苏及浙江等地的图书文创展会、市集……书店场所是固定的，书店里的文化是流动的，嫁接不同端口，把文化输出在不同平台，既带来了销售又增加了传播影响力。[5]实体书店从“货场”到“学习场”，从“货商”到“知识服务商”的角色转换，是未来一段时间内提升功能价值的一种方式。

2.构建社会价值的延展及裂变潜力

社会价值重在强调使消费者与他者产生连接，他者可以是人、群体、机构等。在服务生态系统价值理念下，社会价值被视为弥合社会关系间差异的纽带。阅外滩书店在连接人与书和产品、连接人与人的实践中做出了较有成效的尝试。书店定位为“文化+社交”的聚合场，主打艺文、设计摄影、经营管理类工具书和中外儿童读本。

在人与书和产品间建立连接。阅外滩书店通过趣味性，巧妙地建立了人与书的连接。设置了“不畅销书籍专区”，宣言是“虽然我卖的不太好，但我是本好书”。并为区域内的每本书设置了木制手写推荐牌，如一位心外科医生手术台前的生死故事《打开一颗心》这本书的推荐牌上写着“曾以为心脏手术凶险至极，以至于必死无疑。读完此书，会发现生命远比想象的要强大”。《每一天梦想练习》的小牌子上写着“因为封面而错过的好书”。另外，书店采用将主题书籍与相关产品融合的陈列方式，建立了书和文创产品的连接。烹饪类书籍处陈列了“便当盒中的爱马仕”餐盒，动物类书籍处陈列了羊驼毛绒产品，汽车百科类图书旁陈列着玩具车。帮助细分领域用户直接触达到相关产品，引导潜在消费。

在人与人间建立连接、互动、融通。当下大多数实体书店都不断地尝试以情感建立人与人以及人与产品的连接，但并不是都能得到用户的回应。阅外滩的活动策划做到了书店有感、用户有应，活动流程的设置帮助用户快速从听众转化为参与者。2021年12月，阅外滩发起的“我和我的尤克里里（UKULELE）”活动，用户从听内容、听音乐到自己动手制作，实现了从听者到参与者的转化。

在活动的层层代入中，书店可以同时实现人与空间的连接、人与书和产品的连接、以及人与人的连接，并实现了多种连接元素的互动、融通。当书店不只把自己定位为卖书的店铺时，聚合的就不只是读书人，而是对世界充满好奇，能把读的书不断内化为自己的思想和行为，并渴望持续成长的文化人。这些文化人聚合在一起，碰撞、演练习得的思想和行为。

3.打造情感价值的吸引力及认同感

在服务生态系统价值共创理念下，从感受一本书到感受一个群体。网络传播时代，用户去书店不再只是为了与一本书不期而遇，可能去感受一种氛围，以及带有这种氛围的人群。这样书店便成了连接人与书、人与人的一个社群平台。社群的核心不是卖货，而是经营人与人的关系，经营人心。一个好社群的标准是具有相同的认知、高频的互动，以及共同的利益。以书店为中心的社群想用户所想，成全用户所想，举行以书为纽带的读书会、旅行、展览、茶话会、分享会等各种活动，都可以凝聚人心。

在服务生态系统价值共创理念下，情感价值主体从未知的流量参与者进化为相互感知的社群。流量思维渴望吸引新用户，是以产品为中心的挑水思维。社群思维力求服务好已有用户，是以用户为中心的挖井思维。挖井的前期辛苦，短期内没有回报，但井挖好后，可以获得持续不断的回报。社群搭建好后，会源源不断地产生被动式的营销收益。

在服务生态系统价值共创理念下，从消费物品到完成自我投射。用户买任何东西，都是自我意识、心理需求、生活价值观在物品上的一种投射。服务生态系统价值共创理念下不是商家单方面去猜测、引导消费者的需求，而是买卖双方对生活方式、价值认知不断达成共识，进而达成效率最大化、体验个性化，社交平台在其中起到关键枢纽作用。[6]社群内容和社群活动的价值就是对外宣扬社群的价值主张与愿景目标，吸引那些认同、认可品牌主张的用户，与企业共创。用户去书店不只是想遇到一本书，还想遇到一个、若干或更多可以达成共识的人，实现情感价值的更大化。

4.实现认知价值的升级与融合

在服务生态系统价值共创理念下，价值共创主体通过互动，通过与自我、与他人及情境的交互体验，来实现对原有世界观、人生观、价值观的再造。消费主体在体验新价值观的包容，并从中获得喜悦后，可能成为此价值传播的新节点。各价值主体在共享价值观的过程中，实现新的经验分享及价值观的再更新。消费者与书店从用户和销售商的关系转变为合作伙伴关系。消费者除了满足功能价值、社会价值等特定期望，还希望探索超越原有体验的认知惊喜。

渔书书店在新业务探索中做出了较有特色和成效的尝试。“渔书”品牌于2017年6月创立，作为新型二手图书循环共享平台，在实体书店商业理念和运营模式方面都做出了创新性的探索，现已在全国21个省份搭建了2100多家实体书店。渔书的共享经济理念是“我的图书不止我一个人阅读”，捐出闲置的书，换取需要的书，阅读完书籍，可以再次捐出，实现图书的无限循环。并打破了由品相界定图书新旧的方式，将新书界定为“你没读过的每一本书都是新书”。用户的捐书成为渔书多样的货源，用户借此获得价值感：家里闲置的书籍，渔书交给最需要的人；每一次书籍回收再利用，都在为地球环保做贡献；部分回收书籍公益捐赠，打开山区孩子的新世界。此外，渔书还为合作者提供渠道培训、咨询服务、项目推进、“独立二维码”无人收银技术等。

渔书相较其他二手图书平台的优势在于它成熟的C2B2B2C运营模式，即由客户（C）发起个性化诉求，再由平台（B）进行分配，交由企业（B）进行生产或服务，最后将产品或服务交到客户（C）手中。这一模式是“互联网+”的深化，企业内外链接都聚焦实现由需求主导的产业闭环，产业链中分工高效，低成本满足客户个性化需求。在对价值主体认知价值的提升过程中，书店平台迅速壮大，并通过捐书、购买、参加活动、合作等互动，实现文化共享、感知共鸣以及价值再认同。

四、结语

本研究基于服务生态系统的价值共创理念，从功能价值、社会价值、情感价值和认知价值四个维度，探索实体书店价值共创的现状，并提出实体书店由传统的消费者体验的价值共创转向服务生态系统价值共创的方式，这是由商业逻辑转向客户主导逻辑的探索，也是对价值共创从生产过程、服务过程转向生态系统的探索。在建设社会主义文化强国、推进全民阅读的大时代背景下，知识服务有着广阔的市场需求。把实体书店放在商业体系生态中考量，将发展出更多可能。